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消费金融竞争新阶段,海尔消金立足产业生态

大舅二舅都是舅 9 3月30日 15:45

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历经起起伏伏,消费金融市场走过了十个年头。面临着新消费群体的崛起,下沉市场的发酵,却已不见了泥沙俱下、草莽纷争的竞争局面。

日前,海尔消费金融有限公司(以下简称“海尔消费金融”)重要股东完成出资方工商变更,闪银奇异香港有限公司通过上海绿瑀鲸建信息科技有限公司间接持有海尔消费金融16%股权。虽然这只一起普通的消费金融公司股东变更,并且这次股东变更后,海尔消费金融在股东、股权结构以及董事会层面均没有发生变化。但是这起股东变更背后是整个行业分化的缩影。

银行、持牌机构、大型互联网公司互相合作,消费金融的竞争正在进入新的发展阶段。

巨头游戏

2017年强监管的开始也标志着消费金融市场出清的启动,近几年消费金融市场始终绕不开合规的主体。校园贷、暴力催收等乱象逐步被取缔,消费贷款的用途问题、场景问题,平台的资金来源、杠杆率等等问题逐步被明确,消费金融市场正式迈入了正规化、巨头化和模式多元化的发展中。

合规,已经成为了最基本的要求。

一方面,新入局者需要合规。消费金融牌照始终没有放开,截至目前,获得消费金融牌照的公司只有26家。2019年下半年,平安、小米获批,建行计划设立申请牌照。可以看到,能够拿到牌照或者有资格申请牌照的都是巨头级别的公司。在资金、场景、风控技术等各个层面,缺少足够实力的平台会逐步被拒之门外。

另一方面,存量不合规平台没有生存的土壤。随着市场不断成熟,相关恶性案件的曝光,大众法律意识和风险意识逐渐建立起来,不合规平台逐渐失去了市场。清华大学中国经济思想与实践研究院《2019中国消费信贷市场研究》报告显示,2019年上半年消费金融行业受行政处罚仅有1次,至2019年11月底,消费金融行业受行政处罚一共3次,较之去年同期下降40%。

在市场出清的过程中,消费金融市场逐步建立了两极分化的格局。截至目前,消费金融的参与者逐渐集中到商业银行、持牌消费金融公司和互联网金融平台三类平台。商业银行自不必说,持牌消费金融公司则主要包括海尔消费金融等平台,互联网金融平台则包括蚂蚁金服等平台。面对巨头的竞争,中小平台无论是资金、技术还是用户规模都无法抗衡,马太效应愈发明显。

巨头之间的关系绝不是片面的市场争夺,而是更为多元化的竞争方式。

一方面,消费金融市场的规模在万亿级,整个行规模足够庞大,产生的需求丰富多样,所以,小平台能够继续服务长尾,大平台在未来难以垄断市场。

另一方面,巨头之间各有优势,互金平台拥有流量、用户行为数据,像海尔消费金融这类持牌机构拥有渠道、产业链、服务优势,商业银行则拥有风控经验。因此,巨头之间互相合作共同做大生态成为一个明显的趋势。在海尔消费金融股东变更之外,截至2019年6月末,已开业的24家消费金融公司中共有13家消费金融公司发生股东及持股比例变更,巨头抱团建立生态已经成为大的趋势。

生态体系之争

随着巨头之间的不断合作,一个可能的走向是生态体系之争。消费金融无论如何发展,都离不开这个模式的基础。其贷款对象是个人,贷款用途是消费,目的是解决商业银行对个人信贷需求覆盖不足的问题,提高消费者的即期消费水平。而任何生态体系都要最大化地满足这个逻辑。

对象是个人,用途是消费,提升即期消费水平,意味着消费金融平台需要创造各种场景提升消费欲望。解决商业银行覆盖不足的问题,意味着消费金融需要对个人的信用体系有持续、动态化的风控体系。而承载消费者的需求,更基础的则是服务能力。

流量场景化

消费金融的竞争,说到底就是用户和消费的竞争。而吸引用户,不是简单地比拼谁的流量绝对值大, 提升消费,并不能靠单一的流量,有场景的流量才是最为关键。

获客成本居高不下的当前,能够精准把握用户的消费需求可以获得更好的成本优势。流量不只单纯的广告投放,也不只是在付款界面增加一个分期的选项,更重要的是预测用户可能产生消费并提供足够的资金帮助。换句话说,流量场景要让用户与平台不期而遇,而不是等用户找平台或者地毯式的投放让用户发现平台。

在这方面,海尔消费金融从成立初期就将“场景生态化”作为出发点,结合主要股东的优势,海尔消费金融从家居、家电、家装等场景分期切入,逐步拓展到教育、医美、保险等八大用户消费场景。海尔消费金融推出的“嗨闪付”,将八大家庭消费场景拓展到吃喝玩乐、衣食住行等小额、高频的零售场景,涵盖了一位成年人从毕业初入职场到成立家庭的全生命周期和全消费场景,针对不同群体有不同的消费场景提供服务。比如,对于初入职场的毕业生,海尔消费金融考虑到其筹措资金的压力,最早推出了“0元购”服务。

海尔消费金融对场景化的搭建渗透到每一个细节。在新冠肺炎疫情肆虐的当下,海尔消费金融考虑到对清洁、消毒用品的需求,以及居家隔离需要集中采购的无奈,在其智家商城中推出了大容量冰箱,,满足居民疫情期间的食材储备需求。同时,用户还可以通过“智家白条”分期购买海尔衣服护理柜、智能鞋柜,对户外穿回的鞋子杀菌除味;购买海尔“空气洗”洗衣机,对接触过室外的衣服、擦手的毛巾进行消毒杀菌等等。

不只是对C端用户,海尔还为受疫情影响的商户提供帮助,“智家白条”将为这些商户提供最低3万最高5万的额度充分保障生活消费资金,简化手续且一次授信,帮助更多商户解决生活困难。

从海尔消费金融的实践可以看到,场景化有两个基本前提,其一,需要对每一款产品的具体使用场景有清晰的认知,明确知道在具体情形下为用户提供哪一款产品。其二,需要建立细颗粒的用户画像,既要了解不同年龄阶段的具体需要,又要了解用户资金需求的具体情形。而只有这样,用户才能真正得到消费金融最恰当的帮助,避开其他用途、恶意逃废债等问题,流量的价值才能最大化。因此,未来流量场景化的竞争,要看谁更懂用户,更懂得把服务精准地、具体地推送给用户。

风控智能化

在流量场景之中,有一个关键的信息是用户信用水平的把控,这也是消费金融的根本。风控是消费金融运转的引擎,强大的风控体系可以更加最精准地了解用户的信用状况,为用户提供高效的金融服务,降低服务成本。同时,风控体系也是降低多头借贷、逃废债等金融风险的根基。因此,无论巨头之间建立怎样的生态体系,都需要有一套足够强大的风控技术体系来支撑整个生态的运作。

海尔消费金融也不例外,在成立之初,平台就决心走一条自主科技系统建设之路。海尔消费金融自主研发搭建了云镜数据风控系统和智能链金融科技平台。一方面为一站式全场景家庭消费金融服务提供服务支撑,另一方面提升风险研判及防控能力。在信用评估层面,海尔消费金融能够基于社交与交易类数据画像结果,由额度基数、额度调整系数、其它调整因素三方面相结合,合理授予用户信用额度。目前,海尔消费金融使用的自主研发的‘云镜’风控体系,已经成功将额度审批时效控制在10秒以内,支用审批时效控制在3秒以内。在反欺诈层面,海尔消费金融以大数据为基础,通过科学计算、机器学习等金融科技创新,形成反欺诈图谱和欺诈人群识别模式,有效的控制欺诈风险。目前,海尔消费金融旗下嗨付和够花两大消费金融平台,能够支持向用户授予最高20万元的信用额度,循环授信,用于指定用途的消费信贷和场景金融消费。

2018年,海尔消费金融成立了创新研发中心,以反欺诈和信用评估两个维度开展深入理论研究和成果应用。在整合内外数据资源的基础上,综合运用计量统计、机器学习、自然语言处理、知识图谱、深度学习、强化学习以及软系统方法等,探索有效风险控制的相关理论、方法和技术。创新研发中心为风控体系建设提供了强有力的支撑,不但研发部署了覆盖贷前、贷中和贷后的全流程风控体系,还通过智能客服、智能催收等系统降低了风控成本,提升了运营效率。真正实现了风控的自动化、智能化,以有效降低欺诈和信用风险。

在海尔消费金融的风控体系中,有几个关键要素值得借鉴。首先,风控与消费场景紧密结合,也就是说,风控并不单独存在,而是为场景化消费服务。这样的风控更加聚焦,也更加有效。自始至终贯彻场景生态化的初衷,让海尔消费金融做得更专业,效率更高。其次,风控体系动态、智能化。海尔消费金融的风控始终是动态化调整,同时依靠智能化的体系尽可能实现更有效的风控管理。

服务生态化

当然,在风控和场景搭建之外,消费金融平台需要依托消费场景,在当前发展阶段,消费绝不只是把商品卖出去一个层面,而是一个完整的生态体系。即便是同样的商品,不同的消费金融平台可能会出现不同的价格、不同的售后服务,这十分考验平台的产业链整合能力。面向未来,对巨头来说,不仅要做好金融服务,谁能为产业链上下游提供更大的帮助,谁就能拿到相应的渠道和成本优势,谁能提供更极致的服务,谁就能得到用户的青睐。在金融之外,服务的闭环是体现平台间差异的关键。

作为依托红星美凯龙、海尔集团等股东成长起来的平台,海尔消费金融在服务层面的优势则尤为突出。依托股东海尔集团庞大的销售网络,海尔消费金融将线下服务拓展到了每一个角落。海尔集团对海尔消金开放了1.5亿的会员资源,线上线下的配合让海尔消费金融的服务可以以更极致的方式推进。比如在3月13日-3月15日举办的“衣服除菌蒸安心,全家健康一站购”活动中,用户可以享受配送安装最快半日达的服务,这依托的就是海尔集团庞大的服务网络。同样的道理,在家装领域,海尔消费金融可以为用户提供更优质的材料和更贴心的服务。单是在家电和家装两个领域,海尔消费金融就能够提供远超过其他平台的服务。这让其变得不可复制和不可取代。

而在向其它领域拓展时,海尔消费金融对产业链上下游进行了全方位的赋能。依托股东海尔集团的服务,海尔消费金融的产业链上游可以得到更加快捷、便利的金融服务。海尔云贷先后推出的“麻辣时贷”、“天翼贷”等产品,成为了小微企业价值和利润扩大的好帮手。海尔金融保理设计出基于家乐福、沃尔玛为核心厂商的商超批量开发模式,解决了上游供应商面临着资金流转困难的痛点。整个生态体系中,产业链上下游都得到了充分的支持,反过来也就能够为海尔消费金融提供更具性价比的价格,更加有力度的优惠。

可以看到,海尔消费金融拥有一个完整的生态闭环,其产业链上游能够给予更大力度的支持,其产品可以拿到最具性价比的价格,其配送、安装等服务依托深厚的基础可以实现更好的体验,其售后服务可以得到更好的保障。在实现一站式家庭金融服务该过程中,各方面的服务可以做到极致,这极大提升了海尔消费金融的服务体验,增加了吸引力。这是与生俱来的优势,但同样也离不开后期生态体系的不断打磨。对于整个消费金融行业来说,这同样也是重要的借鉴,风控要做好,流量要做大,但服务的配套必不可少,这可能会是未来决定成败的胜负手。

回望2019年,度小满间接入股哈银消费金融,阿里、新浪间接入股包银消费金融,玖富间接入股湖北消费金融等等案例将消费金融市场推向了新的竞争阶段。巨头互相补足短板,共同建立闭环的生态体系,行业的主基调逐渐走向生态之争。但无论是怎样的生态,都绕不开风控这个核心,都需要用最极致的服务打动用户,需要用最恰当的金融服务让消费者真正得到帮助。海尔消费金融的布局背后,既是行业趋势的体现,又客观上引领了行业的发展。站在第二个十年的开端,一个更加更高效、安全、高品质的消费金融服务市场正在构建。

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